Hoy hablaremos sobre el papel de las empresas en la sociedad y el vínculo que tiene el propósito de tu empresa con la sostenibilidad y la oportunidad económica.
Tras un año sin precedentes: la pandemia, la crisis humanitaria y económica, niveles de desempleo que equivalen a la Gran Depresión, una protesta mundial sobre el racismo sistémico y la inestabilidad política, creo que algo que todxs estamos aprendiendo (o al menos lo intentamos) es a vivir con la sensación de incertidumbre y ambigüedad constante.
Según un estudio que se publica a principios de cada año, 2021 ha empezado con una epidemia de desinformación y desconfianza generalizada en las instituciones sociales y líderes de alrededor del mundo. El estudio también revela que las personas confían más en las empresas que en los gobiernos, ONG o medios de comunicación e incrementan las expectativas sobre el papel que juegan las empresas en la sociedad para solucionar los retos a los que nos enfrentamos.
Y aunque podríamos frustrarnos con esta realidad, para muchas empresas esto puede ser una muy buena noticia. Por lo que hemos decidido dedicar este artículo a reflejar la oportunidad que puede existir en este mar de caos (ya sea para ahora como para más adelante).
En septiembre de 1970, el economista ganador del Premio Nobel, Milton Friedman definió que la responsabilidad principal de una empresa es la maximización de beneficios económicos (sin considerar los medios para alcanzarlos). Y, como sabemos, esta teoría ha influenciado y dominado gran parte del modelo económico de los últimos 50 años, caracterizado por la primacía del accionista y la creación de valor para el accionista a corto plazo.
“Este modelo–más que crear valor–ha concentrado el valor y, como consecuencia, ha generado graves desequilibrios sociales y daños al planeta”, Pablo Sánchez, director de BCorp Spain.
No obstante, (afortunadamente) esto está cambiando. Durante los últimos años, muchas empresas han estado demostrando que contar con un propósito sostenible es una oportunidad comercial. Y si os estáis preguntando qué quiere decir tener un propósito sostenible, BCorp Spain nos lo aclara a continuación:
“Parece evidente que únicamente con estrategias de responsabilidad social tradicionales no vamos a lograr el objetivo de alcanzar la sostenibilidad. No es suficiente con ser una compañía neutra en emisiones de carbono, ni es suficiente con gestionar la empresa de forma ética y responsable, ni con disponer de un plan de igualdad; sólo por citar algunos ejemplos. Evidentemente, todos estos elementos son necesarios e importantes (y ojalá todas las empresas los aplicaran), pero la próxima frontera de la sostenibilidad radica en crear modelos de negocio con impacto positivo, capaces de dar soluciones a los desafíos sociales y ambientales, muchos de ellos descritos en la Agenda 2030”.
Por lo tanto, para conseguir que la sostenibilidad se convierta en una oportunidad y en un retorno económico se debe incorporar en el corazón de la estrategia empresarial. Consecuentemente, debe formar parte del propósito. Pero en términos prácticos ¿qué es y cómo se define el propósito de una empresa?
El propósito es el alma y la razón de ser de una empresa, el para qué existe. El propósito no cambia y debería perdurar unos 100 años. Debería reflexionar las motivaciones idealistas de porqué las personas trabajan en la empresa.
El propósito no es una descripción del resultado, ni son los objetivos ni estrategias. Sin embargo, contar con un propósito claramente definido nos ayuda a entender qué somos y qué no, y nos ayuda a priorizar las decisiones de nuestro día a día. Nos ayuda a determinar en qué invertimos nuestro tiempo y en qué no. El mismo hecho que hace que el propósito nunca se pueda alcanzar quiere decir que será una organización que siempre estimulará el cambio y el progreso.
¿Entonces todos los propósitos son sostenibles?
Se haya identificado o no, todos las empresas tienen un propósito, sin embargo, no todos son sostenibles.
Los que cuentan con un propósito sostenible son aquellos que expresan explícitamente que cuentan con la ambición de crear un impacto positivo a nivel social y/o ambiental a través de sus actividad comercial. Integrar un propósito sostenible de forma auténtica en una empresa es un gran reto, no es un fin, es un camino.
En (Ma) pensamos que la única manera de continuar siendo una marca relevante y resiliente a largo plazo es creando una marca para el mundo.
“Ya no entendemos que una marca no tenga la intención de mejorar nuestro mundo. Las marcas hoy son algo más que una propuesta de valor competitiva. Las marcas hoy son una declaración de intenciones. (…). Las marcas ya no solo representan un producto, sino que son el reflejo de una series de valores, actitudes, comportamientos, creencias y filosofías. Prismas por lo que mirar la vida, entenderla y vivirla de forma compartida. (…). Las marcas que no sean capaces de reimaginarse y “determinar su posición en nuestra sociedad, serán marcas oscuras e invisibles a los ojos de una audiencia crítica, hiperconectada, sensible y compromedita“.
Adiós al posicionamiento. Hola a la posición. Iván Diaz.
Para ejemplos y casos prácticos de lo que es una empresa con un propósito sostenible, os recomendamos nuestro artículo sobre 4 marcas con propósito sostenible que recomendamos para estas navidades, pero que son igual de válidos para cualquier tipo de regalo o simplemente como inspiración.
